转自：《南方农村报》

“农村电商”是市场上的热门话题，也是中央一号文件上的“熟人常客”。从2005年起，中央一号文件就提出鼓励发展电子商务等新型流通方式，之后每年的一号文件都会提及农村电商。

从农产品网上交易到电商进村综合示范，从快递下乡到完善农村物流体系……今年，中央一号文件对农村电商再度提出新要求——实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村；促进农副产品直播带货规范健康发展。

对于中央一号文件的这一提法，广大涉农电商业者该如何理解？为此，南方农村报记者即时连线华南农业大学农村电商研究中心主任易法敏教授，为您详细解读。

最新要求

大力实施“数商兴农”工程

《南方农村报》：“数商兴农”是什么，与农村电商有何不同？

易法敏：“数商兴农”是商务部围绕数字商务建设部署开展的，它与“消费数字化升级”行动、“丝路电商”行动、“数字化转型赋能”行动、“数字商务服务创新”行动一起，并称“五大行动”。“数商兴农”可以理解为“电子商务进农村综合示范”工程在“十四五”期间的升级与延续；是在促进共同富裕的目标指引下，作为提升广大农村地区商务发展水平、推动商务高质量发展的重要内容；是适应全面推进乡村振兴新形势新要求，全面推进乡村振兴的新举措。

“农村数字商务”是与农村电商相对应的概念。相比于电子商务，数字商务范围更宽广、模式更新颖、更强调新技术（特别是大数据）赋能、更强调数字技术跨领域集成和跨产业融合的商务应用，可以简单理解为农村电子商务的“数字化升级”。

农村电商发展为“数商兴农”打下了数字化、网络化、规模化、体系化的基础；“数商兴农”则适应脱贫攻坚向乡村振兴衔接过渡的新形势、新任务，面对数字农业、数字农村和数字商务的新机遇，从促进大数据应用、数字化转型共性解决方案研发、互联网平台赋能、新模式推广应用、政策激励与优惠扶持等多个方面，实现农村电子商务的转型升级。

发展转型

农村电子商务迈向“数字化升级”

《南方农村报》：从2005年到2022年，从“鼓励发展电子商务”到“实施‘数商兴农’工程”，中央一号文件要求的逐步变化，反映出我国农村电商行业出现了怎样的巨大发展。

易法敏：过去十多年，农村电商的发展过程，可大致分为初始发展、深入发展和升级发展三个不同阶段。

在初始发展阶段，地方政府与电商平台合作，构建农村电商体系，解决包括物流、网络等基础设施短板问题，以网上开店方式销售农产品。

在深入发展阶段，农产品生产环节的规模化、标准化、品牌化短板凸显，农村电商重点转向与农业产业的深度融合，以解决农产品上行问题。

在升级发展阶段，信息通信技术（ICT）技术升级导致了电商主流模式转换，平台电商模式也向新兴电商模式（如微信电商与直播电商）转换，农村电商新模式催生出众多农村新业态。

农村电商在稳定农产品价格、实现小农与现代市场对接、倒逼农业生产的标准化与品牌化、推动农村就业创业、扶贫减贫等方面发挥了重要作用。

时至今日，农村电商发展需要适应农业农村数字化发展要求实现转型升级，需要以数字技术和大数据等新型要素引导资源优化配置，需要以“数商兴农”工程等引领农业农村高质量发展。

协同治理

电商巨头拓展农产品消费市场

《南方农村报》：实施“数商兴农”工程，电商企业是关键主体。近几年，阿里巴巴、拼多多、京东等电商巨头努力打通农产品上行的渠道，帮助农产品出村进城，农民增收致富。您觉得他们还有哪些可以努力的方向？

易法敏：近年，阿里、京东、拼多多等大型电商平台进军农村，以商业模式创新助力农产品上行，例如京东的“基于异质性价值链融合的价值共创模式”、阿里的“基于平台赋能的资源整合与数字乡村模式”，拼多多的“农地云拼+产地直发模式”等，让互联网的信息流通和规模优势覆盖中国农产品上行，大幅拓展了农产品消费的市场纵深。电商平台商业模式创新的结果是形成了农村电商生态系统，并呈现出多层次、动态化特征，比如“电商平台+区域运营中心+村级代购点”的组织结构，“ICT技术+专业知识+服务机构”的资源连接方式，面向农业生产与交易（农村普惠金融、普惠医疗、教育健康）服务的价值传递内容，“连接+学习+互动+服务”的关键活动形式等。这些创新模式通过赋能贫困主体、带动网上销售、吸纳贫困人口就业、带动贫困地区创业，促进了农民增收。

电商平台在农村地区的持续深入发展取决于平台发展规律、平台企业战略定位以及农业农村发展实践需要。

第一，从电商平台发展规律而言，生态系统特性决定了平台必须尽快和尽可能多的吸引参与者加入，再通过整合系统内互补性资源，实现价值共创，以期尽早形成网络效应，阿里、京东、拼多多等大型电商平台进入农村市场的这一阶段目标应该说基本实现了。同时也要看到，生态系统的可持续性除取决于新价值共创之外，还取决于价值分配，即生态系统参与者能否按照相应贡献获取价值，所以价值分配结果决定了生态系统参与者是否愿意持续参与，换句话说，价值分配决定了生态系统是否可持续发展，这一问题，现阶段迫切需要解决。

第二，电商平台等社会企业进入农村市场，实际上需要进行双重目标定位。（1）商业定位，即按照市场规则运行，获取必要利润以维持企业生存与发展；（2）社会定位，即需要实现必要的社会公益目标，以获取在农村市场的合法性存在和形成本地社会资本，构建可以长期发展的本地能力。双重目标定位要求决定了平台企业战略需要在经济利益和社会公益之间实现平衡。

第三，从农村发展实践来看，在数字经济发展背景之下，国家的乡村振兴战略、数字乡村战略、“数商兴农”行动等政策和工程的实施，为电商平台企业发展提供了重大机遇，同时也提出了全新的挑战。电商平台企业可以充分发挥自身优势，以创新型的商业模式引领数字农业农村发展，以数字技术和大数据等新型要素引领要素优化配置，实现城乡间资源均等和公平配置，推进农业农村现代化发展；与此同时，也需要在相关政策指引下，解决好价值创新与价值共享、商业利益与社会公益平衡等问题。

规范发展

应建立乡村直播带货合作组织

《南方农村报》：直播带货是农村电商近年衍生发展出的最新业态，也是“数商兴农”工程的重要内容之一。2022年一号文件首次提出，要促进农副产品直播带货规范健康发展，您认为农产品直播带货未来该如何发展？

易法敏：“直播+扶贫+产业”的电商扶贫新模式帮助农民增收，助力贫困户脱贫，取得了非常显著的经济和社会效果。在数字经济背景下，应用直播平台进行农产品直播带货已然成为促进乡村经济社会发展的重要方式之一。

然而，农产品直播带货中也存在大量不规范现象与问题，主要表现为：（1）产品标准化程度低影响消费者体验。缺乏产品分级标准与流程，产品质量控制不严格，严重影响消费者体验。（2）农产品供应链落后影响配送服务质量。与标准化电商产品相比，配送速度慢，消费者收到的产品包装不好，保鲜不严，甚至腐烂变质。（3）部分直播人员投机行为影响消费者信任。农产品直播中存在大量良莠不齐、夸大宣传、以次充好，甚至是挂羊头卖狗肉的现象，这严重影响了农产品直播行业的市场声誉。（4）直播人才稀缺导致农产品直播带货严重依赖其他群体。农产品直播发展初期主要靠县长、明星帮农民代言，发展后期又严重依赖专业网红等，农民普遍缺乏自己上场直播的能力。

因此，应建立起乡村直播带货合作组织，培养乡村本土直播人才，打造特色农产品品牌，以此促进消费者信任、互惠规范，从而实现“直播+扶贫+产业”的可持续发展。

立足广东

应尽快实现由政府引领转向市场主导

《南方农村报》：《2021全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，广东县域农产品网络零售额排名全国第一，成绩亮眼。2022年中央一号文件发布后，您认为广东农村电商将面临哪些机遇与挑战。

易法敏：2021年广东县域农产品网络零售额排名全国第一，得益于以下几方面的原因：

首先，广东省拥有农村电商发展的产业、市场、科技、环境等资源优势。（1）农业资源优越、配套设施完善，拥有坚实的发展基础；（2）内需、外贸大省双合一，拥有广阔的市场基础；（3）农业科技创新实力全国领先，拥有强大的创新驱动力；（4）经济实力雄厚、数字治理能力领先，拥有良好的发展环境；（5）数字农业企业发展迅速，拥有浓厚的创业创新氛围。

其次，得益于广东省各类农村电商与数字化发展政策推动。广东省开创了独具特色的 “12221”市场营销行动，搭建了农产品“保供稳价安心”数字平台，借由云直播、云展示、云拍卖等手段实现农产品供销匹配、数字连接；创造“网络节+云展会”模式，打造线上农产品交易会；“广东百万农民线上免费培训工程”以“平台+产业+人才”的发展线索大力培育“数字新农人”，运用手机app和微信小程序连接视频学习内容，进行 “电商平台运营”等多方面培训，显著提升了农民电商技能。

第三，得益于广东省围绕农业农村数字化开展的多项重大建设工程。近年来，广东省从基础设施建设、农产品上行、品牌推广、农产品全渠道销售、农产品供应链能力提升等重点领域助力推进数字化转型；佛山市南海区里水镇、汕头市澄海区两个“农产品跨境电子商务”综合试验区的建设，为探索建立农产品跨境贸易生态产业链，推动广东省“互联网+”农产品出村进城，促进农产品产销国际对接和农业品牌迈向国际市场形成可复制可推广可借鉴的模式。

广东的农村电商发展面临以下挑战：（1）不少地方的农村电商发展模式需要尽快实现由政府引领型转向市场主导型；（2）需要继续深化农业供给侧改革，以供给端的规模化、品牌化、标准化和数字化应对新发展阶段的市场需求；（3）需要按照数字经济时代数字化、网络化、智能化的逻辑，尽快实现由农村电子商务向农村数字商务的升级转型。

注：个别观点借鉴自汪向东、魏延安等专家；广东农村电商发展内容采用了广东省农业农村厅官网上的公开资料，在此一并表示感谢。